Vamos a desarrollar una serie de artículos dirigidos a dar una orientación sobre cómo conseguir diseñar, crear y desarrollar un proyecto Empresarial de Moda de futuro.

Comencemos por el principio: la idea de negocio y el Business Plan.

Un buen Business Plan debe analizar eficientemente la viabilidad y el desarrollo estratégico de las oportunidades de negocio.

Y… ¿qué objetivos debería contemplar este Plan de Negocio o Business Plan?

Una idea creativa, innovadora,… son conceptos que pueden impulsar una idea de negocio directamente al éxito… pero no se puede prescindir de la parte más “aburrida” de la gestión empresarial, ya que será esta la que nos aporte la visión más racional.

Describir con precisión las oportunidades de negocio y encuadrarlas en su mercado y segmento correspondiente.
Desarrollar un modelo de negocio y un modelo de ingresos adecuado para la oportunidad analizada y en el mercado de destino.
Desarrollar y comprender las claves de un correcto análisis de mercado que identifique el potencial del mismo y profundice en los agentes intervinientes y sus relaciones: clientes, competidores, proveedores, etc.
Diseñar las estrategias productivas, comerciales, operativas y promocionales más adecuadas en función del mercado de referencia.
Crear una estrategia de RRHH acorde con el proyecto.
Desarrollar los análisis económicos y financieros que identifiquen y establezcan las necesidades financieras y el retorno o la rentabilidad del proyecto.

En próximos artículos iremos desarrollando todos estos objetivos.

A nivel mundial, Nina Ricci (propiedad del grupo español de perfumería y moda Puig Beauty & Fashion) está presente actualmente en 150 tiendas en que se comercializan sus productos, y cuenta únicamente con 3 tiendas propias en las ciudades de París, Moscú y Dubai.

Este crecimiento se deberá al aumento significativo de las ventas de la nueva línea de bolsos de mano que saldrán al mercado durante el mes de mayo, y que equilibrará el descenso de las ventas de productos de moda “ready-to-wear”.

El objetivo de Nina Ricci es aumentar su cuota de mercado en los próximos años principalmente en Japón, por ser el principal comprador mundial de accesorios, que espera que represente el 20% de las ventas globales; y en Europa, por ser el origen de la empresa y que representa actualmente el 35% de las ventas y que aspiran a que alcance el 40%.

Con esta expansión, el mercado estadounidense pasaría de representar el 35% de las ventas actuales al 25% en el futuro.

La principal apuesta de Nina Ricci a corto plazo es el mercado de moda y el de perfumes, dejando otras líneas de productos, como los relojes, a planificaciones de más largo plazo.

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Buscan crear y mantener una relación con sus potenciales consumidores que les permita conocerles, ayudarles a compartir entre ellos y a disfrutar de sus intereses y a cambio consigan que los miembros de la comunidad les ayuden a adaptar sus productos, los compren y los recomienden, convirtiéndose así en la más potente fuerza comercial de la marca.

“La gente promueve lo que crea”.

Estamos pasando de un marketing de interrupción a un marketing de colaboración.

Los tres pasos del nuevo marketing son:

1. crear y potenciar la comunidad,
2. escucharla, y
3. adaptar los productos y la estrategia.

Las marcas dan a las comunidades experiencias en su área de interés, promociones, reconocimiento, conocimientos y adaptan sus productos y soluciones de la mano de las comunidades.

Y éstas, por su parte, ofrecen a las marcas su confianza, sus ideas, su fidelidad, su perfil y permiso para que se comuniquen con sus miembros.

En el escenario actual de comunidades digitales, la gente está acostumbrada a elegir lo que quiere ver y hacer, y la publicidad basada en la interrupción ya no funciona como antes, porque la gente sencillamente elige no verla y hacer otra cosa.

El retorno de la publicidad en medios de difusión masivos es cada vez menor y mucho más aún en el caso de los jóvenes.

En este mundo en el que el 70% de las decisiones de compra se toman influenciadas por recomendaciones de amigos, familiares o la comunidad de interés común, la inversión en publicidad tradicional está reduciéndose progresivamente a favor de medios cada vez más interactivos.

Sin embargo, aún estamos utilizando la punta del iceberg de lo que estas nuevas herramientas nos van a permitr hacer.

Aplicaciones, servicios y redes sociales, ninguna de ellas existentes hace 10 años, son un ejemplo del cambio rápido y masivo en la comunicación entre personas: Facebook (red social), MySpace (red social), Tuenti (red social), Twitter (microblogs), Alibaba (portal de venta y subastas online), Cyworld (red social móvil y online), Blyk (operador móvil virtual),…

La verdadera clave está en que la gente se está agrupando en comunidades alrededor de intereses compartidos. Estas comunidades está proliferando y en ellas, sus miembros co-crean, comparten, valoran, revisan, diseñan, comercializan, comentan, venden, compran, influencian, etc,…

Estas comunidades les proporcionan experiencias alrededor de sus intereses, compartidas con otros miembros o líderes de opinión de la comunidad.

Las empresas que no comprendan las comunidades digitales y no se adapten a ellas, sencillamente desaparecerán, se quedarán sin negocio.

Esta es la nueva realidad que la tecnología ha permitido: las comunidades digitales.

Este conjunto de actividades es lo que configura la competitividad de la Empresa de Moda y debe analizarse dentro del denominado sistema de valor.

La Empresa de Moda puede definirse como un conjunto de actividades que se desarrollan con el objetivo de diseñar, producir, llevar al mercado, entregar y apoyar a sus productos de moda.

Valor es el importe que los compradores están dispuestos a desembolsar por lo que la Empresa de Moda les proporciona.

La Cadena de Valor de una Empresa de Moda se sitúa en un horizonte más amplio de actividades, denominado Sistema de Valor. Los proveedores tienen cadenas de valor con las que crean y entregan los inputs utilizados por la cadena de la empresa-cliente. Muchos productos de moda pasan por canales de cadenas de valor (valor de canal) en su ruta hacia el comprador. Los canales desarrollan actividades adicionales que afectan al comprador, y es así como influyen en las propias actividades de la Empresa de Moda.

La cadena de valor podría referirse a la suma de los costes de todas las actividades que se enfrentan al valor o importe que los clientes están dispuestos a satisfacer por el producto de moda.

La cadena de valor es una herramienta de análisis válida para clarificar la posición estratégica de la Empresa de Moda respecto a sus competidores, “puesto que las diferencias entre las cadenas de valor de los competidores son una fuente clave de ventaja competitiva”.

The Brandery, impulsado por el Ayuntamiento de Barcelona, nace con el propósito de reunir en su primera convocatoria, que tendrá lugar del 7 al 9 de julio en la zona superior del recinto de Montjuïc, junto a la Font Màgica, a unos 250 expositores nacionales e internacionales unidos alrededor de una nueva identidad de moda basada en el protagonismo de la marca y definida por el “post fashion circus”: un nuevo escenario que no sólo se basa en las prendas sino en las marcas y las personas que en el “circo” de la vida diaria de nuestras ciudades interactúan con ellas imponiendo su personalidad.

Otro valor decisivo es el “Made in Barcelona”, ya que la ciudad es referente internacional y cuenta con el impulso innovador necesario para conseguir que The Brandery se convierta en una plataforma europea de moda contemporánea.

LAS MARCAS, PROTAGONISTAS

(…) el alcalde de Barcelona, Jordi Hereu, ha destacado que se trata de “un proyecto propio que permitirá a Barcelona ser un referente ferial internacional para la moda contemporánea”. Por su parte, el presidente del Consejo de Administración de Fira de Barcelona, Josep Lluís Bonet, ha subrayado que “en Barcelona hay un importante hueco de mercado” y que “el compromiso del sector es básico para el éxito del salón. Es una propuesta que nace desde el sector y con el sector”.

El Director de Expansión de Fira de Barcelona, Pere Camprubí, ha explicado que The Brandery se estructura en cinco grandes áreas que conforman una propuesta global en torno a la marca: The Fira será la zona de encuentro comercial entre expositores y clientes; Brandtown, el lugar exterior de ocio, restaurantes, bares, descanso y merchandising; prensa, clientes y la pasarela de las marcas tendrán su espacio en Brandstreet; The Laundry concentrará el laboratorio de ideas, debates, exposiciones y reflexión, y en The City se podrá asistir a los eventos, fiestas y exposiciones vinculadas con la feria.

Para ubicar las marcas también se han elegido nombres de espacios urbanos según su estilo y personalidad: The Catedral, para las que el diseñador es determinante; The Loft, para marcas con un componente diseño/tendencia; The Warehouse, para marcas con esencial denim; The Outerspace, para marcas streetwear y sneaker.

La Asociación Textil de Galicia (Atexga) cifra en 1.648 los puestos de trabajo eliminados por el sector durante 2008. La crisis ha obligado a las 1.497 empresas que componían el sector textil y de la confección en 2008 a tomar conciencia de las necesidades de innovar en todos los procesos.

La creatividad y capacidad de innovar en el diseño de cada temporada que ha destacado al sector gallego en España y el extranjero debe extenderse ahora a los procesos de producción, marketing, logística y comercialización.

Y es que la innovación es clave para la supervivencia de las empresas y aquéllas que no destinen recursos a este capítulo “no podrán plantearse siquiera el proceso de adaptación que requiere la nueva realidad del sector”.

Existe una “brecha tecnológica” entre las grandes empresas, o aquellas con capacidad para invertir en innovación y las que “pierden el tren de la innovación al reinvertir sus cada vez más escasos recursos en su propia supervivencia”.

Junto a la innovación creativa (con la renovación del catálogo de productos para orientarlo a las demandas del consumidor) la patronal recomienda mejorar los procesos de producción (para reducir el time to market, el tiempo necesario para poner una prenda en el mercado), innovar en la organización de la empresa para lograr una mayor eficiencia y modernizar el marketing con la búsqueda de nuevas vías de comercialización, diseño de espacios comerciales y nuevas formas de presentación del producto.

Las empresas también deben modernizar sus departamentos de logística.

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Esto era una verdad irrefutable hasta hace un año, pero con la crisis económica el precio de las cosas ha adquirido una relevancia descomunal y las empresas no saben a qué atenerse:

¿Son las ofertas, gangas y promociones el atajo que debemos tomar para sobrevivir?

Los expertos en construcción de identidad corporativa lo tienen claro. Es momento de parar y reflexionar. “Hasta las firmas más consolidadas deben revisar sus valores”.

Como primera medida, proponemos:

Comprobar si la crisis ha modificado, o no, los principios que explicaban la lealtad del cliente.

La segunda consigna es:

Revisar los atributos que generan valor en el negocio: servicio, eficacia, experiencia o ahorro.

Cuidado con los descuentos. El motor de las ventas sigue siendo la marca, y determinará su supervivencia en el medio plazo.

Hay un momento de miedo irracional, y éste ha retraído el consumo más que la propia crisis, pero la gente que sigue ganando dinero puede seguir gastando.

También es aconsejable identificar los cambios que se han producido en los últimos meses en la percepción de la identidad corporativa. La crisis puede haber cambiado radicalmente la percepción de la marca. Y su clientela.

Por último conviene decidir qué elemento de la marca hay que accionar: la precompra, la compra o la poscompra. Es decir, publicidad, precios o servicio.

Los que no puedan demostrar la diferencia con algo tangible (calidad, color, atención al cliente o servicio posventa) lo van a tener complicado.

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La nueva generación de valor surge, en palabras de su autor, “para potenciar el papel de las marcas españolas en el panorama internacional y fomentar la industria del branding en nuestro país”.

Con respecto a la moda española, Brujó asegura que ésta adquiere un gran protagonismo dentro y fuera de nuestras fronteras, siendo la marca un factor ha ido ganando importancia a lo largo de los años, dejando atrás el valor de la elaboración artesanal más exclusiva. Y es que el papel de la marca en este sector es clave, pudiendo llegar a suponer el 90% del valor de una empresa.

El peso de la marca en la moda, la rápida evolución y el carácter cambiante de este mercado hacen de su gestión una tarea apasionada pero más fácil y complicada que en otros ámbitos donde los factores de cambio son más racionales.

La democratización de la marca, la redefinición del concepto de lujo, y la revolución de las temporadas con el cambio climático, la concentración y la extensión de las marcas son conceptos que nos ayudan a comprender la importancia de las marcas en este sector.

Vivimos en una situación en la que los intangibles son particularmente importantes. Las marcas son el activo clave que nos va a diferenciar mañana.

La forma de llevar la innovación al mercado es ahora mismo a través de las marcas.

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